從康恩貝的“颶風(fēng)3000”到吉林敖東的“藍(lán)海2000”，從楊森的“春風(fēng)行動(dòng)”到史克的“水銀計(jì)劃”，這一系列看上去極其相似的營銷行動(dòng)，貌似偶然巧合，實(shí)際上卻折射出一種競爭趨勢(shì)，這就是—— 市場結(jié)構(gòu)：總量增長，比例調(diào)整

我國醫(yī)療體制改革是從上個(gè)世紀(jì)80年代后期開始的。從剛解放到醫(yī)療改革市場化之前這段時(shí)間，我國整體醫(yī)療水平是比較低的，城鄉(xiāng)差距并不十分明顯，城市的大醫(yī)院、城鄉(xiāng)結(jié)合部的小醫(yī)院以及農(nóng)村市場的份額分割，也就是高、中、低端市場份額呈40：30：30分布（如圖1所示）。

到了上個(gè)世紀(jì)80年代后期，開始探索醫(yī)改之路，“市場化”口號(hào)也隨之提出，政府不出錢“包養(yǎng)”一切了。但醫(yī)生想過好日子，醫(yī)院想做大，怎么辦呢？有條件的大、中城市的醫(yī)院就開始發(fā)展自己：添置設(shè)備，擴(kuò)建病房；再加上大醫(yī)院的人才優(yōu)勢(shì)，地理位置的優(yōu)勢(shì)，整個(gè)醫(yī)療市場的資源迅速向高端的大醫(yī)院集中。到2005年前后，80%的醫(yī)療支出被大、中城市的醫(yī)院占有，相應(yīng)地，社區(qū)以及農(nóng)村市場卻因資源配置不足而大大萎縮，三方的比例變成了80：10：10。

而近年來（主要是從2006年開始），醫(yī)療改革著眼于建立“全民醫(yī)療保障體系”，國務(wù)院、衛(wèi)生部、藥監(jiān)局、財(cái)政部、勞保部等十幾個(gè)部委分別或聯(lián)合出臺(tái)各種政策、制度和指導(dǎo)性意見，如《國務(wù)院關(guān)于開展城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)試點(diǎn)的指導(dǎo)意見》、《中央中共關(guān)于推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的若干意見》、《關(guān)于加快推進(jìn)新型農(nóng)村合作醫(yī)療試點(diǎn)工作的通知》、《國務(wù)院關(guān)于發(fā)展城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的指導(dǎo)意見》、《關(guān)于促進(jìn)醫(yī)療保險(xiǎn)參保人員充分利用社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的指導(dǎo)意見》、《農(nóng)村衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)與發(fā)展規(guī)劃》等等。在新一輪醫(yī)療改革的推動(dòng)下，2007年全國財(cái)政支持三農(nóng)的資金有望達(dá)到3917億；有4億多人參加了新農(nóng)合，中央財(cái)政安排新農(nóng)合補(bǔ)助資金101億元，比2006年增加58億元；農(nóng)村縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)總投資216.8億；城市社區(qū)服務(wù)中心也計(jì)劃由目前的2萬個(gè)增加到6萬個(gè)。計(jì)劃到2008年，新農(nóng)合在全國基本推行；到2010年，農(nóng)村衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)全面建成。

這一系列數(shù)字體現(xiàn)出來的主題詞是：“投入”和“擴(kuò)大”。也就是大力投入進(jìn)行基礎(chǔ)衛(wèi)生設(shè)施建設(shè)，改善原有的中低端市場資源配置不足的局面；擴(kuò)大政策覆蓋面，讓更多的人看得起病。這樣一來，中低端的消費(fèi)潛能被大大激活，這些市場的容量也被有效地釋放出來。有人預(yù)計(jì)，3年內(nèi)，中低端市場會(huì)增長到1000億元的市場規(guī)模，這對(duì)整個(gè)醫(yī)藥市場的發(fā)展無疑是一個(gè)巨大的拉動(dòng)。當(dāng)然，屆時(shí)，高、中、低的市場份額比重又將調(diào)整為60：20：20。

從這個(gè)角度看，以二三級(jí)市場為目標(biāo)市場的深度分銷是順勢(shì)而為，把握好產(chǎn)業(yè)宏觀調(diào)控政策，因勢(shì)利導(dǎo)，擇勢(shì)而動(dòng)。

競爭態(tài)勢(shì)：高端泛“紅”，低端偏“藍(lán)”

醫(yī)院：市場機(jī)制失靈 在醫(yī)院市場的營銷過程中，醫(yī)藥企業(yè)間的競爭行為扭曲，主要依賴回扣促銷。醫(yī)院也追求高進(jìn)高出，在順加作價(jià)條件下，借高進(jìn)高出實(shí)現(xiàn)利益最大化。某些醫(yī)藥企業(yè)的不正當(dāng)競爭使藥品價(jià)格背離價(jià)值，越是生產(chǎn)過剩，價(jià)格越是競爭性上漲。醫(yī)院的創(chuàng)收機(jī)制使藥品價(jià)格背離醫(yī)藥費(fèi)用，價(jià)格高，患者費(fèi)用負(fù)擔(dān)重，價(jià)格低，患者費(fèi)用負(fù)擔(dān)可能更重。醫(yī)院還因在購買過程中擁有對(duì)采購權(quán)的壟斷，以及在賣的過程中對(duì)處方權(quán)的壟斷。甚至可以長期拖欠貨款，隨意退貨換貨。

同時(shí)，由于消費(fèi)者（患者）、消費(fèi)決策者（醫(yī)生）和消費(fèi)支付者（多方支付系統(tǒng)）的相互分離，市場機(jī)制在這塊市場經(jīng)常失靈。高端市場上“市場失靈”的同時(shí)發(fā)生了“管控失靈”，政府的強(qiáng)力壓制（藥品政府定價(jià)、藥品集中招標(biāo)采購、糾正醫(yī)藥購銷中的不正之風(fēng)、反商業(yè)賄賂等等）未能改變“潛規(guī)則”——政府降價(jià)后的藥品零售價(jià)格大大高于低端市場，集中招標(biāo)采購的中標(biāo)價(jià)大大高于低端市場的購進(jìn)價(jià)，造成了“三醫(yī)”改革政策在醫(yī)院市場里的尷尬。

藥店：營銷手段失效 在藥店這一零售市場，盡管因ＯＴＣ市場快速增長而被大家看好，但也遇到了不少難題：因?yàn)榻K端的強(qiáng)勢(shì)地位，合作過程中少不了進(jìn)場費(fèi)、上柜費(fèi)、堆頭費(fèi)，產(chǎn)品進(jìn)場“門票”越來越貴；平價(jià)藥店、大賣場以及開展各種促銷活動(dòng)的藥店，將品牌品種低價(jià)銷售作為吸引顧客的砝碼；藥店店員對(duì)自營品種或代理品種極力推薦，加上其他競品的終端攔截，品牌品種銷售困局出現(xiàn)；OTC代表對(duì)店員的培訓(xùn)功能逐漸喪失，已經(jīng)找不到可以被培訓(xùn)的店員；促銷投入越來越大，效果卻越來越小……這個(gè)市場也越來越不好操作了。

第三終端：由被遺忘到迅速崛起與眾多藥企在高端市場“血拼”不同的是，以廣大農(nóng)村以及社區(qū)為代表的第三終端市場卻是“被人遺忘的角落”：首先是資源有限，配置不足，設(shè)備落后，缺醫(yī)少藥，“一把草藥一根針、土方土藥土醫(yī)生”是這塊市場的真實(shí)寫照。其次是后天失調(diào)，藥企在參與這塊市場開發(fā)時(shí)出現(xiàn)了觀念認(rèn)識(shí)上的障礙：“投入大、收效微、見效慢、上量難”。正因?yàn)檫@樣，大部分藥企才在過去一度認(rèn)為它是一片貧瘠的土地，從而忽視了這塊市場。

但是，隨著社區(qū)醫(yī)療服務(wù)制度、首診進(jìn)社區(qū)和雙向轉(zhuǎn)診制度的建立，高端市場的部分門診用藥將向社區(qū)轉(zhuǎn)移；農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系、新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度全面推進(jìn)；再加上這塊市場自身的“純潔性”，如市場競爭強(qiáng)調(diào)價(jià)低質(zhì)優(yōu)，無法進(jìn)行回扣促銷，“潛規(guī)則”不能左右采購過程；藥品采購以現(xiàn)款現(xiàn)貨為主，基本不存在拖欠貨款問題；以貨到為物權(quán)轉(zhuǎn)移的標(biāo)志，基本不存在代銷和隨意退貨、換貨問題；醫(yī)療機(jī)構(gòu)低進(jìn)高出，進(jìn)價(jià)越低，差價(jià)率越高，依靠低進(jìn)高出、低進(jìn)低出能夠?qū)崿F(xiàn)藥品經(jīng)營利益最大化等等，必將促使低端市場迅速崛起。在某個(gè)階段性的時(shí)間內(nèi)，甚至有可能取代高端市場成為藥品流通的主體市場。

因此，從這個(gè)角度看，深度分銷是為了規(guī)避競爭：與其在大中城市這一“紅?！敝信c生產(chǎn)同類藥品的合資、外資企業(yè)正面交鋒，不如將主戰(zhàn)場放在低端市場，尋找“藍(lán)?！保粦?zhàn)而勝。

渠道通路：上游“洪災(zāi)”，下游“旱災(zāi)”

首先，從市場份額上來看，2006年度百強(qiáng)銷售總額達(dá)到2281億元，占全國銷售總額的67.88%。其中，中國最大的3家醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)銷售總額達(dá)到636.60億元，占醫(yī)藥商業(yè)市場銷售總額的18.95%左右。進(jìn)入醫(yī)藥商業(yè)百強(qiáng)企業(yè)的銷售規(guī)模底線由2005年的5.29億元提升到5.80億元。

其次，從企業(yè)數(shù)量上來看，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)數(shù)字整體是呈波浪式下降的趨勢(shì)：GSP認(rèn)證前17000家，認(rèn)證后曾一度降至5000多家，現(xiàn)在數(shù)量將近8000家。在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，商業(yè)企業(yè)的數(shù)量將維持在5000家左右。到時(shí)候，一二級(jí)分銷商的數(shù)量將大幅下降，直接建立貨款關(guān)系的一級(jí)商約10家，主要為跨區(qū)域的全國性網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)公司；協(xié)議二級(jí)商約100家，主要為區(qū)域市場上的強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商；其余的小型專業(yè)代理商或基層地縣級(jí)商業(yè)公司，均可劃歸為三級(jí)商。這時(shí)候，各級(jí)經(jīng)銷商的數(shù)量是呈“金字塔”般遞減的（如圖2所示）。

但問題是處在金字塔頂端的這些跨區(qū)域的大型醫(yī)藥商業(yè)（物流）公司，他們由于具有輻射網(wǎng)絡(luò)、配送能力、資金實(shí)力以及客戶資源等眾多優(yōu)勢(shì)，幾乎是每一個(gè)醫(yī)藥工業(yè)競爭合作的焦點(diǎn)，幾乎所有廠家的產(chǎn)品都扎堆在這些一級(jí)商的倉庫。也就是說，所有品種、所有品規(guī)都會(huì)在一級(jí)商那里出現(xiàn)。

同時(shí)，由于不同區(qū)域需求差異化以及對(duì)產(chǎn)品需求的具體化，導(dǎo)致渠道越往下走，其經(jīng)營的品種數(shù)量呈“倒金字塔”式大幅度遞減。也就是說，在一級(jí)總經(jīng)銷倉庫里，有15000個(gè)品規(guī)，在二級(jí)分銷商那里，就可能迅速遞減為6000個(gè)品規(guī)，再到下游的三級(jí)分銷商處，可能僅僅剩下3000個(gè)品規(guī)了。然而，誰能使自己的產(chǎn)品在最基層的分銷環(huán)節(jié)里也就在最后的3000個(gè)品規(guī)里出現(xiàn)，誰就會(huì)贏得最后的銷售機(jī)會(huì)。因?yàn)橹挥羞@個(gè)環(huán)節(jié)，才是真正靠近銷售終端的，才會(huì)實(shí)現(xiàn)有效銷售。

所以，從這個(gè)角度來看，深度分銷是為了促通渠道，使產(chǎn)品能順流而下，順暢地流過各級(jí)分銷渠道，到達(dá)最終銷售場所。

總體來看，醫(yī)藥企業(yè)的深度分銷行動(dòng)，不是想當(dāng)然，也不是跟風(fēng)，而是為了順應(yīng)市場結(jié)構(gòu)“總量增長、比例調(diào)整”這一變化趨勢(shì)、緊扣市場競爭態(tài)勢(shì)、疏通產(chǎn)品分布不合理的渠道障礙的一項(xiàng)明智之舉。

由于不同區(qū)域的需求差異化以及對(duì)產(chǎn)品需求的具體化，導(dǎo)致渠道越往下走，其經(jīng)營的品種數(shù)量呈“倒金字塔”式大幅度遞減。誰能使自己的產(chǎn)品在最基層分銷環(huán)節(jié)的品規(guī)里出現(xiàn)，誰就會(huì)贏得最后的銷售機(jī)會(huì)。因?yàn)橹挥凶罨鶎舆@個(gè)環(huán)節(jié)，才是真正靠近銷售終端的，才會(huì)實(shí)現(xiàn)有效銷售?！?/P>

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